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“鄂酒集团”敢问路在何方?

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时间:  2012-03-28 浏览人数:  224

摘要:“鄂酒集团”敢问路在何方?
  随着中国经济的平稳发展、消费意识的转变以及宏观经济政策的调整,从2008年以来,中国白酒在经历了历史上的低谷之后开始出现回升。洋河并购双沟酒,吹响了苏酒崛起的号角;口子窖、皖酒王等并驾齐驱,引领徽酒横行天下;宋河的强势崛起,预示着豫酒复苏;河套酒南下,纵横驰骋;东北酒入关,一路高歌…...一时间,中国白酒市场狼烟四起,群雄逐鹿。从中国白酒工业百强排名看,近几年来,鄂酒中跻身十强的仅有枝江,其余均为川酒、黔酒、汾酒等名酒的天下,中国白酒行业的“马太效应”越演越烈。
  如今白酒行业处于一个激烈震荡期,两极分化趋势更加明显,行业集中度进一步提高,区域整合发展势在必行。面对如此形势,不久前,湖北省经信委召开全省酿酒行业联合重组座谈会,就振兴湖北酒业,推进全省酿酒企业重组等问题进行了深入探讨,初步考虑成立“鄂酒集团”,行业销售额剑指千亿元。出发点虽好,但鄂酒重组的道路却布满荆棘,要想打破以第一阵营川、黔、晋酒与第二阵营苏、皖、豫酒组成的“两分”天下,成为中国白酒增长的第三极,未来似乎还很遥远,道路似乎还很曲折,打造“鄂酒集团“的路在何方呢?笔者认为,鄂酒集团的整合成功乃至其它大区域白酒品牌整合要做好以下五点:
  第一、市场竞争为主,政府引导为辅,进行产权重组
  梳理鄂酒发展脉络,会发现一个有意思的现象:90年代前,鄂酒兴荣、名声在外,在全国乃至世界留名的品牌都有;90年代后,一些发展到巅峰的品牌,如同着了魔一样陷入怪圈——呈流星般陨落,在这段时间里,不少昔日的名牌香消玉殒,甚至是消亡;还有一些品牌经过改制、重组等手段获得了新生。在时光的轮回隧道中,原本一些可以成为全国第一梯队的酒企,最终沦落为行业的二流、三流企业。
  按照湖北省酒业协会的划分,在鄂酒中:第一梯队是指年销售收入超过20亿元的企业,目前仅有枝江、稻花香、白云边、劲牌四家品牌;第二梯队是指年销售收入在5-20亿元的企业,这类品牌主要有石花、古隆中、黄山头、黄鹤楼等;第三梯队是指年销售收入在5亿元以下的企业,这类企业在全省300多家拥有生产许可证的白酒企业中占绝大部分。从销售规模来看,2011年湖北省规模以上企业17家白酒、露酒(包括保健酒和果酒)和9家啤酒企业,实现销售收入300多亿元。其中,枝江、白云边、稻花香、劲牌亚博游戏占了湖北省2011年酒类整体销售额的三分之二左右。整体而言,湖北白酒业销售收入不及茅台、五粮液当中的一家;个体而论,枝江、白云边、稻花香、劲牌的销售收入也不及川酒的“六朵金花”和苏酒的“洋河系”。
湖北白酒业的整合重组迫在眉睫!
  但就整合方式而言,湖北白酒业不可能像黔酒、苏酒一样形成一家独大,带头向外扩张。主要原因有:一、湖北白酒企业多以民营为主,即使是省政府的强力介入,也难达到各方利益平衡;二、以枝江、稻花香、白云边、劲牌为首的湖北白酒龙头企业,生产规模和销售收入难分伯仲,很难实现一家吞并另一家或几家;三、湖北白酒企业地域分布较广,很难形成一个类似仁怀镇或宿迁市的“酒都”;四、这些白酒企业是各市、州的主要纳税企业,地方本位思想较浓厚。
  那么,湖北白酒业想要整合发展或组成“鄂酒集团”:首先,政府政策要向鄂酒龙头企业倾斜,提高白酒业的准入门槛,引导中小企业关、停、并、转,让有实力、有优势的企业做强做大,形成区域乃至全国性的品牌;其次,要充分接受市场的洗礼,进行优胜劣汰,将全省现有的300多家酒企缩减到30家左右,实现资源的合理配置;最后,以四家龙头企业为牵引,分别兼并重组当地小酒企,并跨区域实行强强联合,共同抵御川黔酒与苏皖酒的攻势,培育类似川酒“六朵金花”的鄂酒“四大天王”,最终形成枝江、宜昌、襄樊、武汉为中心的鄂酒区域白酒根据地。
  因此,鄂酒整合发展或组成“鄂酒集团”,解决产权问题是第一步,这需要政府的主导并配以市场的牵引,实行政策与资本的双管齐下,扫清鄂酒整合的产权障碍。
  第二、注重品质, 另立山头,实行品类重组
  食品安全!食品安全!还是食品安全!貌似食品安全成了国人难以逾越的障碍,从三鹿的“三聚氰胺”到晋酒的“假酒事件”,从“双汇瘦肉精”到“思念水饺含苍蝇”等。这一系列食品安全事件告诉我们:中国的食品业亟待拯救!抛开别的不谈,就为了鄂酒要生存壮大,我们也应把控好质量关,这不仅关系到企业的生存发展,也是企业最基本的道德体现。虽然,鄂酒没有川、黔酒得天独厚的地位优势,但它所处的地域也是长江、汉江、枝江的主要流经区域,天然环境也是较好的。现代酿酒业除了讲究自然因素之外,更多的讲究是先进的科技配以现代化的酿酒设备,相信鄂酒企业通过重视白酒业的人才引进,加大科研投入,更新先进的酿造设备,必然也能酿造出爽口的琼浆玉露,。
  当今的白酒行业是一个市场充分竞争的行业,高端白酒被川、黔酒占领,中端市场又有苏、皖及塞外酒,低端市场是各地方的自主品牌,真是前有堵击、后有追兵。因此,鄂酒要想在中国白酒市场分得一杯羹,必须另立山头:比如,创新品类,在这方面湖北的劲牌亚博游戏做得较好,开创的保健酒将其他省市的保健酒远远甩在了身后;又比如,开辟除了浓香、酱香、清香、兼香以外的其他香型系列酒,如山东的某酒企开辟的芝麻香、衡水老白干开辟的“十八香”等等,这些都值得我们借鉴;再比如,江浙地区有黄酒,湖北地区也应发展自己的果酒,充分利用自己的资源优势,将果酒做大做强,等等。因此,鄂酒应在品类上进行挖掘,开创新型香型,如新型兼香型、健康五谷香型等,与其他的白酒香型进行分庭抗礼。
  但是也不能因盲目追求香型的标新立异而脱离实际,毕竟消费者所要消费的是一种酒,是好喝且有益健康的饮品,而不是某某香型。香型的确立必须从市场实际出发,服务于消费需求,而不是倒过来,让酒民为某某香型而改变自己的爱好,服从于一种抽象观念的需要。
  第三、精准占位,深耕营销,实行品牌整合
  王老吉的成功,在于揪准了中国人怕上火的心理;耐克的成功,在于瞄准了年轻人的运动需求......可见一个亚博游戏除了要有过硬的亚博游戏品质,更需要有清晰的亚博游戏定位,这样才能在名目繁多的同类中脱颖而出!就鄂酒而言,笔者认为:
  在定位上,以枝江、稻花香、白云边、劲牌为首的龙头企业应主攻省内及中、东部区域的中高端市场,形成鄂酒第一阵营,塑造其强势与高端品牌的形象;以黄山头、关公坊(被稻花香所收购)、石花酒、古隆中等品牌为第二梯队,攻占省内外的中低端市场,在不影响盈利的情况下,实行销量为主,开启鄂酒的知名度;其他小型酒坊就作为鄂酒第三阵营,进行查漏补缺!
  在营销上,鄂酒应精耕细作,密集宣传推广,做好本地市场的同时,开发白酒业相对薄弱而又是消费大省的广东、湖南、江西等市场,做到攻守两不误。
  在价格上,各个鄂酒品牌都应对其亚博游戏分高、中、低三档,做到横向、纵向、斜向的“三位一体”,让外来酒插翅难飞。如石花酒的霸王醉、二品、三品、五品、七品、珍品、稀客等亚博游戏系列,高中低档亚博游戏齐全,成为石花应对市场竞争的有效战术武器。
  只有通过最基本的定位、营销、价格整合,才能实现鄂酒品牌整合的夙愿。否则,鄂酒的品牌形象永远只能停留在中低端,而达不到高端!
  第四、上下游整合,发展产业经济,实现整个价值链升值
  三流企业卖亚博游戏,二流企业卖品牌,一流企业卖价值!时下的白酒业单纯靠亚博游戏或品牌实现规模盈利,已经不太现实了。白酒企业最终将走向产业链循环发展,这个产业链包括上下游生产企业链、厂商企业链、商顾产业链的有机融合!
  我们知道宜宾、二郎镇等都因著名企业的带动而造就了一批配套企业,最终实现了整个价值链的升值。因此,他山之石,可以攻玉。鄂酒也可以试着建立一个原料供应、白酒酿造、包装设计、营销策划、玻璃制造、仓储运输、金融服务等为一体的多企业并存产业链,相互促进、相互发展,共同进步,做到一荣俱荣、一损俱损!在这方面,我们看到稻花香已经逐渐形成一个集白酒、纸品包装、彩色印刷、金塑制品、玻璃制品、太阳能热水器、房地产开发、日用化工、生态饲料及养殖业等跨行业的大型现代化企业集团。虽然与我们所说的产业链循环发展有不小的差距。但是,相信在这样企业的带领下,其他的配套企业也会逐渐发展壮大,最终形成一个循环产业,带动整个行业的升值。
  第五、实行文化整合,打造中国白酒的将相极
  毛主席说:“没有文化的军队是愚蠢的军队”。同样,没有文化的企业是愚蠢的企业,尤其是作为白酒业,更需要文化的积淀与衬托。
  聊起红酒,人们自然会想到被称为世界葡萄酒中心的法国波尔多地区;而谈起啤酒,则会想到几乎每个角落都有啤酒的德国慕尼黑地区。那么作为我国原创的白酒,你会想到哪里?相信很多人都会想到川黔地区!是的,川黔地区是“中国白酒帝王之乡”。那么,为何湖北就不能成为“中国白酒将相之地”?无论是历史上赫赫有名的王侯将相,还是近代的革命英雄,都多出自荆楚大地,楚文化与酒文化一脉相承;同时,湖北地区产酒规模、消费人口、消费金额也在全国前列。因此,鄂酒具备了打造“中国白酒将相之地”的条件。
  无论是在白酒的生产,销售,还是产酒地的旅游开发,适当加大酒文化的推广,更胜于营销的推广!
  做白酒不是极限冲刺,而是耐力比拼,只有每一步都做好,环环相扣,才能成功。无论鄂酒是继续野蛮发展,还是组建“鄂酒集团”,我们都希望鄂酒能找到一条适合自己发展的道路,为中国的白酒开辟一片新天地!