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如何招商引资?目前有哪些招商引资优惠政策?企业招商引资方法与技巧分析…
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招商能力,比招商要重要得多
发布时间:2010-5-14 8:47:47 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 向红 摘自:
    一、从“企业招商能力”起步

  见惯了“闯过了激流险滩、却在阴沟里翻船”、“百世英名毁于一旦”的职业经理人,见惯了“积极参与各种展会、发布媒体招商广告、积极求人拉关系,一路展示一路招商、最后责怪媒体没效果、展会没客户”的老板,见惯了“招商效果差就换营销总监、一年换5次、最后怀疑一切职业经理人都是骗子”的老板,见惯了“招聘不到合适区域经理,业务人员应聘、借支差旅费、然后没有下文,直到企业油尽灯枯”的老板。

  如果总经理、营销总监的简历、经历、过去的业绩不是假的,那么,他们的人品,他们的能力,他们的渠道号召力,客观上说,都是没有问题的。如果他们不愿意介绍老客户过来,或开发新的经销商普遍困难,一定是企业“招商能力”有缺陷、有问题。

  业务员,大都是“人之初、性本善”的,大都是愿意找个长期的发展平台的。如果业务员普遍地在“应聘——借支——消失”中循环,浪费企业金钱、时间的同时也浪费自己青春,那么,一定是客观条件差、工作难度大;而且,以他们的能力、资源,他们只能上报一些零星、具体的困难,而上级不愿意、或者没有能力分析这些只言片语中背后的“招商能力”症结,从而在根本上替它们消除障碍,他们就只能灰溜溜地离开,临了还自我惭愧一下。

  一个父亲(老板),为了把女儿(亚博游戏)嫁出去(找到经销商),不给女儿生活技能教育、盈利能力教育、文化气质修养教育(品牌核心价值),甚至连衣服首饰化妆品也不肯精心选择、洗脸也不认真(品牌表现),一味地参加相亲大会(参加展会、发布招商广告),一味地委托媒人介绍(业务员拜访客户、朋友介绍客户,媒体广告),收效甚微时转头责怪媒人,怪经理人无能、媒体无效,怪朋友受人之托没有忠人之事,单单不反省自己的根本错误,这样的父亲(老板),合格吗?

  想让女儿嫁得好,就致力于培养她在婚姻竞争中的“核心竞争力”;想吸引优质的渠道资源,想让亚博游戏找到好归属,也得培养企业的“核心能力”。招商的成败,招商的成功程度,不是取决于招商的过程之中(不取决于业务员是否敬业、谈判技能是否高超),而是取决于招商之前的“核心能力规划”!


  老板,在“招商”之前,请先规划“招商能力”! 先重视剧本,再谈演员;先定“能力”,再“重在执行”!

  二、“招商”不是什么

  目前的老板,“自以为无知”的少,“太有才”也就是自以为是的多;所以,知道“招商是什么”,不如知道“招商不是什么”;客观上看,招商失败的企业中,失败的原因,也主要不是主观上“不知道招商是什么”,大都以为自己很懂招商,但偏偏是“误以为招商是什么”,也就是“不知道招商不是什么”。

  1、招商中基本不存在“经销商信息”问题。

  招不到商,不是由于不知道经销商在哪里,而是不知道该怎样选择、匹配与说服。

信息问题是很容易解决的。当地的老业务员,大都对当地经销商了如指掌、如数家珍;参加行业交易会,拜访当地协会、当地广告亚博游戏,都能获得丰富的客户信息。

  问题是,信息根本就不是招商成功的关键元素!!!!

  2、招商不是个人魅力问题

  营销总监或业务员,渠道号召力强、与经销商私交好,个人人品、专业技能得到经销商的认可,只能保证企业减少差旅费开支:你的总监、你的业务员,所到之处有经销商排队接待,省了食宿费用!

  有些企业的总监,所到之处还有外快赚:经销商可能趁机聘请总监给员工培训下、交流下,给个几千元讲课费。

  但是,这与经销商是否与企业合作,基本没有关系!

  至多,只有一点点关系,就是,亚博游戏有“见面权”。相亲对象愿意坐下来喝杯咖啡,与是否娶你女儿,这当然不是一回事!

  3、招商不是传播面的问题


  不是相亲次数多,就嫁得越好!嫁入豪门的,绝对不是相亲次数多的!同理,缺乏“招商能力”的企业,无论做多少招商广告,无论参加多少展会,无论拜访多少客户,最终都是不能根本解决渠道建设问题的。


  4、招商不是说服技巧问题



经销商大小都是老板,比起你的总监、比起你的业务员,他们大体都算“成功人士”吧。成功人士大都见多识广,即使不能一眼看穿原形,多思考几下,总能琢磨些道道吧。



  成功人士还大都固执己见,除非你有证据。所以,舌灿莲花、舌战群儒,只能呈口舌之利于当场,不能达成最终的合作。



三、招商仅仅是什么



  1、招商仅仅是企业战略的外化



  亚博游戏的投资者意图、经营方针、战略目标、战略资源、发展阶段,决定了亚博游戏“所需渠道资源”与“所能吸引的渠道资源”。



  招商,就是一个渠道定位(经销商选择标准,不同类经销商权重等)与核心能力(渠道服务力、吸引力,合作模式等)的体现。



  招商仅仅是基于资源匹配、优势互补的价值互相创造,仅仅是你最能服务的与你最需要的互相匹配。而不是单向销售。



  2、招商仅仅是企业核心能力的集中表现



  企业在亚博游戏单品销售能力(技术、研发、生产)、亚博游戏组合力连动力(亚博游戏策划)、品牌力、服务力(资金、人才、组织结构、绩效模式、管理能力等)、模式力(策划)等方面,是否有、有哪些优势、特点,都在招商中表现出来了。



  3、招商仅仅是企业运营系统的“脸”



  参加某客户企业的工作总结会,财务总监抱怨回款少、指责业务团队工作不力;其实该亚博游戏业务人员面临的困难;招商工作的失败,他们财务部要承担很大责任、甚至主要责任。



  市场部门的问题,怎能归罪于财务部门? 事实上,许多企业的招商障碍,很可能正是财务、行政等部门造成的!上面这家企业,业务人员工资发放与冲报账总是耽误几天,挫伤工作积极性、诱发业务员对企业的猜疑,自然影响工作绩效;与经销商锱铢必较、经销商申报费用困难,当然影响亚博游戏的渠道形象、增加招商难度……



  培训系统的缺失,对招商影响也很大。许多企业急功近利,以为“招聘了有客户资源的业务人员”就可以省去培训这个环节;招商人员出发之前,不明确本企业战略意图;不能依据企业风格、战略方针和企业资源、资源模式,变换渠道合作模式,导致能够成交的也失之交臂。



  企划部对招商效果影响也不容忽视。许多企业,企图用电视媒体广告、行业招商广告吸引经销商;甚至仅仅依赖“电话营销”;招商需要“整合营销传播”, 人员拜访,行业媒体“招商软文”、招商会议等,要当作系统来运营。



  4、招商是差异化能力的针对性发挥



  总体能力不足的企业,可以通过与特殊经销商的特殊匹配,在局部扭转竞争格局。



  我们知道,再好的品牌,都有做得很差、至少是相对较差的市场,反之亦然。例如百事可乐,从品牌资产到资金实力,都不如可口可乐,可它的“四川百事”,曾经三倍于“四川可口可乐”;麦当劳的全球地位很高,但菲籍华人谭凯廷兄弟的“快乐蜂”却是菲律宾快餐业的第一品牌;就是说,以恰当的企业资源匹配恰当的当地资源,有可能在局部扭转竞争格局。



  如果企业在规划招商能力、招商策略时,有意识地研究区域经销商的特殊资源、特殊风格等,与之对接企业战略,使企业所提出的价值主张正好迎合这样的竞争格局、正好适合这样的合作者结构;这样,都能使全局不强势的企业,建立区域的强势。



  四、怎样培育企业的招商能力


  招商业绩主要是招商之前建立的;其次才是业务人员创造性发挥出来的;



  1、市场细分,忍痛割爱,明确企业战略定位



  战略定位主要就是;



  我们的目标消费人群是哪些,我们想成为这些目标消费者哪些生活中的何种元素,我们对所有“利益相关者”的差异化的“价值主张”与“价值承诺”; 我们的战略目标、战略资源、经营风格与方针;我们承认,招商是要“直奔主题”;



  但主题不应该是招商金额,而应该是战略定位所需关键资源;是资源的总和!



  不符合战略定位的钱再多也不能要----小心吃了还得吐出来;



  符合战略定位的渠道资源一定要争取;



  2、制订企业渠道资源战略,以资源战略指导经销商选择、合作模式选择



  依据企业战略目标,评估企业现有资源,研究亚博游戏成功所需资源各自的权重,实现“合作伙伴价值尺度差异化”;创意“合作伙伴差异化、合作模式差异化”的整合渠道与社会资源的合作模式;



  渠道成员层出不穷,厂家也推出了层出不清的招商模式,如“合资型区域分亚博游戏”、“经销商入股厂家总部”、“经销商自建品牌、厂家量身定制”、“经销商提供客户资源、厂家派驻职业经理人团队”等多种合作模式; 



  企业可以以科特勒的“价值评估工具”为依据,为不同经销商制订的“最佳盈利模式”;再依据亚博游戏战略,达成双方最有利的区域市场经营战略与合作方案。



  3、规划、培育企业的渠道服务力



  我们把企业服务力提炼为5大关键要素:



  亚博游戏销售力战略,区域市场亚博游戏组合力,品牌的渠道号召力,招商人员质量与组织结构,招商模式与模式决策模型。



  企业服务力的5大指标也要选择正确的“匹配模型”;许多企业是因为提高亚博游戏质量或提高人员素质而失败的;



  不是说技术、人才、机制等不重要,而是说,都不能盲目地追求“先进”“最好”;最重要的是匹配;否则,技术进步可能影响成本竞争力,人员素质提高可能导致执行力下降----



  4、招商的传播策划:



  招商广告,尤其是行业媒体招商软文,要系统阐述投资者意图、理想,亚博游戏渠道服务体系;招商会议:注重主题的选择,氛围、风格等的定位;会议场景物料、布置;会议节目安排;与会技术类专家、消费者协会领导、营销专家等的组织;亚博游戏发布、政策发布、营销理念培训、区域具体政策的细节沟通四大环节的精心策划;,招商会议的目标设定、信息传递、人员培训、物料设计、重点客户事前沟通,会议的组织设计方案;



  6、编制经销商对本项目的《投资说明书》:



  接受招商等于接受一个新的项目,当然要得到一本“投资说明书”或“商业计划书”。  



  从此,招商不再是招商人员单个人能够干好的事情。



  也不再是一件没有技术含量、凭借酒量或其他公关能力就能做好的事情。

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